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智能門鎖,三千品牌爭奪百億級公司門票|36氪新風向
2022.2.1

文章来源:由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://36kr.com/coop/zaker/5176883.html"

文|陳紹元編輯|石亞瓊苑伶中國智能門鎖行業在快速崛起。數據佐證了這一點。從2015年開始的三年時間內,中國智能門鎖總體銷量每年增長近100%。全國鎖具行業信息中心最新數據顯示,2018年中國智能鎖生產企業工業總產值預計將超過100億元,產品產、銷量將達到1300~1500萬套。同時,傳統門鎖企業、互聯網公司、跨界巨頭等悉數入場,不乏小米、360、華為、聯想、美的、海爾、海康等頭部企業,價格戰已拉開,競爭已成紅海。我們預計,到2019年底處于行業前3~5名的玩家,將與其他公司的距離快速拉開,并且大概率是最終勝出的玩家。參照現在領先企業估值,投資機構現在入場,依然存在數倍回報的機會。為何智能門鎖是一門好生意?什麼樣的玩家能在混戰中跑出來?智能門鎖在國內是如何崛起的?B端和C端市場的競爭格局分別如何?頭部玩家將會成長為什麼體量?是否還有好的投資機會?2019年的發展趨勢是?36氪將在本文探討以上問題。剛需、千億產值、低滲透率、高增速的好生意,誰能勝出?智能門鎖可以通過指紋、密碼等方式無鑰匙開鎖,解決的核心痛點幾乎人人都深有體會:忘帶鑰匙、丟鑰匙進不了門,要撬鎖;帶鑰匙麻煩。以及一些癢點:遠程開門、臨時密碼等。是難得的有較強剛需、高普適性的智能硬件單品。中國有4億家庭,智能門鎖的滲透率約5%,而歐美國家的滲透率已超過50%,日韓超過70%,國內現存門鎖具有巨大的升級空間。而在B端市場,也有3000萬套B2C公寓。全國鎖具行業信息中心預測,在未來的5-10年內,中國智能門鎖的行業總產值將會突破1000億元。隨著市場教育的普及,中國智能門鎖也迎來了快速增長期。2015年至2018年,中國智能門鎖總體銷量持續保持近一倍速增長。另外,智能門鎖2000元左右的均價,在智能硬件中單價較高,能給企業帶來較高利潤。總結來看,智能門鎖功能較剛需,千億元以上市場規模足夠大,且國內滲透率提升空間大,持續快速增長,因而是一門好生意。這門好生意也吸引了三千多家品牌激烈競爭,激烈廝殺后,什麼樣的玩家能跑出來呢?我們認為關鍵點在三塊:后端產品能力。包括產品定義、研發、生產制造、供應鏈等能力,在智能門鎖功能和形態非常同質化、價格差別不大的當下,產品能力決定了產品的安全、質量水平,以及能否自主創新、快速響應市場需求等,同時,后端整體效能也直接影響到產品成本、產能,這決定了品牌商能否拿出有競爭力的價格,有多少利潤空間可以讓利給渠道等。營銷和渠道能力。決定了能觸達多少用戶、品牌的塑造,以及各個渠道會花多大力氣推廣各個品牌等。在高度分散的市場現狀下,誰能更快、更大范圍占領用戶心智非常重要。服務能力。智能門鎖作為住房的入口,用戶對故障的容忍度極低,當產品出現問題時,廠商能否快速響應,上門解決問題,以及在安裝時服務是否規范等,都會極大影響到品牌的口碑。而要做好服務的難度也很大,是自建團隊還是外包團隊或者混合,如何平衡服務質量和人力成本等。B端市場格局趨于穩定;C端市場后崛起但體量大,已成為主戰場智能門鎖的B端市場,主要是B2C租賃住房,包括長短租公寓、民宿、酒店、公租房等。智能門鎖能首先在B端市場落地,是因為長租公寓等客戶非常剛需,通過“智能門鎖智能水電表+系統云平臺”,公寓可以實現遠程管理,包括密碼下發、設定有效期等,從而減少人員成本、提升運營效率,同時避免了頻繁更換鎖芯的成本。由于先發優勢、客戶遷移成本高、發展較成熟等因素,智能門鎖B端市場的競爭格局已趨于穩定:云丁、果加占據了行業大半份額,剩余份額由云柚、櫸樹、青檸等瓜分。未來B端市場的增長將主要在品牌公寓的規模擴充,短租民宿,以及小型品牌公寓、政府公租房、二房東等小B端場景。B端市場的成熟,一方面對C端用戶起到了普及作用,培養了使用習慣,另一方面,也培養起一批智能門鎖互聯網創業公司。B端市場的成熟,帶來增長趨緩、利潤持續降低等問題,而規模數十倍于B端的C端市場,自然成為更重要的目標市場。看重智能門鎖C端市場的巨大潛力,近兩年大量玩家涌入該賽道。全國鎖具行業信息中心數據顯示,截至2018年6月底,我國智能門鎖品牌已經超過3500家,生產企業超過1500家。C端市場的玩家大致可以分為3大類:傳統門鎖企業。包括德施曼、凱迪仕、VOC、雅潔、耶魯、頂固、亞太天能等。互聯網創業公司。包括云丁、果加、綠米、優點等。跨界巨頭。包括海爾、創維、美的等家電廠商,三星、華為、中興等電子通信廠商,海康、大華等安防廠商,以及小米、360、聯想等其他領域頭部公司。其中傳統門鎖企業生產制造能力強,工程和門配傳統渠道資源豐富;互聯網創業公司的軟件和云服務能力較強,新渠道營銷能力較強,且一些公司在B端市場積累了較成熟的供應鏈資源;跨界巨頭最大的優勢是資金充沛、品牌知名度高,且有各自的渠道資源,產品方面往往通過ODM、OEM完成。C端競爭:零售渠道至關重要,價格已到底線渠道很大程度上決定了智能門鎖現階段的銷量。全國鎖具行業信息中心數據顯示,2018年國內智能門鎖四大渠道的占比為:房地產37%、零售31%、門配26%、安防6%。銷售地點方面,線下旗艦店、建材市場、線上排名前三,分別占比為35%、25%、17%。其中房地產主要是通過地產開發工程進行銷售;零售包括線下的代理、經銷商渠道,以及線上的天貓、京東、小米有品等電商渠道;門配是和門廠配合銷售;安防則是通過安防集成工程進行銷售。我們認為,零售渠道未來的占比會進一步提升,成為最主要的銷售渠道,主要基于以下幾點考慮。舊式門鎖改裝成智能門鎖的潛在量級,遠大于每年新建房產所需配套智能門鎖的需求量,并且,在激烈競爭宣傳推廣下,個人用戶對智能門鎖的了解和接受度越來越高。因而個人通過零售方式直接購買智能門鎖的方式,將快速增長。另外,零售渠道因為是直接銷售給個人,會顯著影響到消費者對品牌的認知,而房產商前裝智能門鎖的目的也是提高購房者居住體驗,必定會重視消費者對品牌的喜好,因而零售渠道也會很大程度影響到其他渠道的品牌選擇。競爭激烈且高度分散的行業,往往伴隨著價格戰。2017年智能門鎖的價格普遍在2000元以上,2018年價格一路下探,多家知名企業已將價格拉至千元級別。包括360的M1(999元)、云丁旗下的OJJX1(999元)、小米的米家智能門鎖(1299元)等。智能門鎖的價格是否會進一步下降?36氪就這一問題詢問了一些行業領先企業,普遍的觀點是999元已經是底線了,再往下降很難平衡綜合體驗服務以及利潤空間,更重要的是,智能門鎖關系到家庭安全,且是耐耗品,更低的價格反而會讓用戶產生顧慮,而且2300元的價差對消費者的決策影響也不大。勝出的玩家百億元體量可期,投資機會依然存在智能門鎖賽道,未來跑出來的龍頭公司會是什麼體量呢?根據鯨準研究院的測算,到2020年,我國智能門鎖市場規模將達到400億元以上,保守估計,行業內的龍頭公司占有市場份額10%,凈利率10%,則凈利潤4億元,具備A股上市體量,按20倍PE進行計算,龍頭公司的市值大約為80億元,加上數據、服務價值,行業龍頭的市值可能在百億元左右。這是否意味著現在依然有好的投資機會呢?我們先看下2018年的投融資數據,根據企名片統計,2018年智能門鎖賽道國內融資事件達50起,融資金額達24億人民幣,有53家機構入場。2018年的融資特點是,總金額遠超往年,且出現6起過億元大額融資事件(參見下表),另外,2019年1月,傳聞優點科技創始人兼CEO劉江峰獲得阿里巴巴方面的7億元投資,如果消息屬實,意味著阿里、百度(D輪領投云丁)也已大力布局智能門鎖賽道。2018年智能門鎖國內大額融資事件(36氪整理)智能門鎖由于是家庭第一道關,涉及安全問題,用戶會有較強的品牌認知,因而未來市場集中度也會較高,我們認為會有3~5家公司,能占到10%市場份額。前文已述,行業內占到10%市場份額的企業,預計將具備上市體量,市值在百億元左右,參照現在的頭部企業估值,投資機構現在入場,依然存在數倍回報的機會,但是想要超過10倍回報概率較小了。2019,智能門鎖的關鍵一年展望2019年,我們對智能門鎖賽道做出了如下預測:1、競爭格局趨于明晰。360、小米等高知名度企業已推出千元級別產品,競爭已然白熱化,意味著一大批價格、功能、品牌、渠道等不占優勢的智能門鎖企業,將無法存活,行業必然發生大洗牌。隨著規模效應、品牌效應的不斷凸顯,預計2019年底處于行業前3~5名的玩家,將與其他公司的距離快速拉開,并且大概率是最終勝出的玩家。2、大額融資和收購并購增加。對于智能門鎖公司來說,無論是大力營銷推廣、價格戰、渠道讓利,還是產能產線擴充等,都需要大量資金,因而我們預計2019年的大額融資事件會持續下去,以及會有收購并購事件。事實上,2月13日頂固集創發布公告,將以7.09億元購買智能門鎖領先企業凱迪仕48%股權,加上此前持有的3.7%股份,頂固集創將控股凱迪仕。3、品牌商尋找新出路。智能門鎖C端市場競爭不斷升級,大量的品牌商要么死掉,要么調整方向。例如,對于生產制造能力扎實的品牌商來說,可以轉型做ODM、OEM,幫助入局的跨界巨頭推出產品,類似的我們報道過曼申。校園、公租房等B端場景,也存在智能門鎖的升級需求,我們報道過咚咚智能。另外,還有為C端用戶提供無需拆換,即可低成本快速升級智能門鎖的夏洛克貼鎖等。4、國家和行業標準出臺。2018年至今,智能門鎖的安全事件持續發生,包括小黑盒開鎖、膠帶開指紋門鎖、照片打開人臉識別門鎖、NFC感應卡被讀取復制、云端信息安全漏洞等。這些安全問題極大影響到居住安全,國家和行業層面的標準很有可能在2019年出臺并強制執行,規范市場,這也會加速市場洗牌。5、依然會有新的巨頭入局。無論是出于智能家居、AIOT的戰略布局,還是抓住智能門鎖發展紅利,或是自身有相關資源等,預計2019年還會有巨頭持續入局,方式包括投資、收購、通過ODM商推出產品等。2019年,必將是智能門鎖賽道殘酷而又精彩的一年,我們也期待新獨角獸的誕生。——————36氪在持續關注智能門鎖賽道,歡迎行業企業、從業者、投資方一起交流探討,我是36氪記者陳紹元(微信:963757163),加微信請注明公司、職位、姓名。

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